深度好文！中藥品牌，必有一戰
2020/8/5   來源：賈桃賈桃  閱讀數：

疫情無情，摧毀生命。




讓人們認識到一個重大問題：國家的醫療衛生體系。而在國家醫療衛生中扮演重要角色的，便是呈散點狀，分布全國的藥企。




疫情讓人們的目光，整齊劃一的轉向了藥企。在很多人看來，這些企業是這輪疫情浪潮中的受益者。




投資人集體注意到醫藥股，大部分藥企在疫情最猛烈的時間段，市值直線攀升。




然而疫情是一次短時間的危機，能改變藥企的市值，卻改變不了藥企的經營現狀。




大部分藥企近幾年增長并不好看，中藥企業（包括中藥飲片和中成藥）尤甚。（本文主要研究中藥企業）




下圖是我國中藥上市企業的市值梯隊排行。









數據來源：根據公開資料整理




其中第一梯隊的同仁堂在去年營收同比下降6.5%；步長2019年營收同比增長4%，增速放緩；東阿阿膠2019年營收同比下降60%；華潤三九保持9%的增長，增速比2018年下降近一半。




第二梯隊的吉林敖東2019年營收，同比下降7%；貴州百靈2019年營收同比下降9%；康恩貝下降3%...




第三梯隊的九芝堂2019年僅增長0.7%；廣譽遠營收下降24%；輔仁藥業營收下降18%，更尾部的品牌就不一一列舉了。中藥企業的大盤整體呈下降趨勢。




從今年各公司發布的2020第一季度財報來看，華潤三九第一季度營收同比減少10%，天士力營收同比減少13%，東阿阿膠同比減少66%，白云山同比減少6%。




為啥會減少呢？拿感冒靈來說，我們走訪了華東四個城市終端零售，駐店醫師告訴我們：因為疫情，大家都戴上了口罩，從而一定程度的阻止了感冒病毒的傳播，使得感冒藥的銷量反而下降了。




疫情之下，連強勢的頭部企業都不好過。




有人說，以嶺藥業在疫情中今年第一季度逆勢增長50%，然而這樣的增長，是被動的、偶然的。




中藥企業的基本面，增長乏力，各企業面臨求生之戰。




藥企的當家人都在求破局之道，最明顯的莫過于，藥企在今年積極尋找外部咨詢營銷公司，以期幫助找到新方向，找到下一個增長點。




那么，醫藥行業為什么會出現這種局面？




我們先找原因，造成如今這種局面的核心原因是什么？




1、需求量觸頂，存量競爭




第一個核心原因是中成藥的產量基本觸頂。




中成藥在經過前些年的增長后，迎來了增長頂峰，也就是說人們一年只消耗得了這么多藥，用藥量已經基本觸及頂峰，剩下問題就是選擇誰家的藥。




藥企是互相搶占存量市場，你的量上去了，我的量必然減少。






數據來源：根據各研究數據比對，綜合取舍




如上圖，總盤定了，量的增長在下降。




銷售額呢，從終端的醫療機構來看，銷售額連續6年下降，在2019年呈負增長。






數據來源：米內網




同樣在醫院門診的數據，中藥和西藥都證實這個事實。












數據來源：華菁證券




而企業之間的此消彼長，也是互相搶占市場而已，個別企業仍能保持增長，是企業自己多年修煉的內功深，在飽和競爭的條件下，仍然能逐步吞食對手市場。




這種內功可能是品牌力、渠道力、銷售力等等。




2、手上可以打出的三張牌




這種存量競爭的困局之下，企業掌門人如何迅速出招？




手上有現成的三張牌可以打：




▎第一張牌：提價




量觸頂后，要提升銷售額的指標，最簡單的辦法就是在自身的強勢品種上-提價，價格上去了，銷售額自然就上去了。




但是提價沒有解決根本性問題，反而從長期來看，存在著損害現有市場的風險。




而另一方面，國家在醫藥端，是采取降價策略，希望老百姓能用較低的價格買到藥，低價就醫。高價策略也是跟國家政策相背離的。




▎第二張牌：通過醫藥代表和商業公司，搶占門診和終端份額




企業手上還有一張牌就是流通端，通過醫藥代表的地推戰，搶占醫院份額。




通過給予商業流通公司更多空間議價，提高流通效率，流通公司也有掌握下游醫院和終端零售的能力。




所以第二招的核心還是做流通鏈，但是醫藥流通鏈是短時間改變不了的，是個慢活，是個持久戰，所以要想快速見到指標的增長，這條路太慢了。




▎第三張牌：通過品牌廣告拉動銷售




第三招就是通過傳播推廣，通過廣告來引起注意，進而帶動銷售的增長。















數據來源：央視媒介




如上圖：今年醫藥企業的廣告投入逆勢增長，遠超其他行業。




都在做廣告，都在這個時間段打廣告，廣告傳播的競爭變得激烈，廣告的效果相比平常時期是要降低的。




企業通過對OTC產品做廣告，來帶動品牌，品牌從而覆蓋下面的所有產品。




但是，上面這三張牌，不是致勝絕招，甚至是短期招數，三板斧后，仍然沒有解決根本性問題，企業的發展仍然未可知。




根本性問題，是要在同一領域的眾多企業中，逐步搶占市場占有率，通過營銷組合拳，贏得市場，從而擠掉競爭對手，來取得銷售額的增長。




同時企業要看到業務的天花板，前瞻性的思考如何突破天花板，布局未來的增長。




3、醫藥行業鏈條太長短時間改變不了大局




藥企不像快消，藥企的鏈條太長，并且鏈條太牢固，一個新銳企業想沖出來快速攪動行業，贏得市場，幾乎是不可能的，是個低概率事件。




中藥企業的上游鏈接藥材種植，中間是國藥準字的批文證書，其中包括獨家產品、基藥目錄產品、醫保產品等等，這些都是藥企長時間做出來的；




下游則是醫藥代表一步一個腳印攻占的，穩定的醫院門診資源，終端零售資源，下游的市場，也不可能短時間撼動。




也就是說，藥品大盤的鏈條太長太穩，不是一兩個小手段能簡單撼動的，所以格局很穩定。




于是，越是陷入增長困難的企業，越難以短時間改變局面。




這種情況在中藥小企業中，將會變得越發常見。




頹勢已現，束手無策。




造成這種局面，很有可能是內部出現問題，在產品、終端、戰略布局上，出現長時間的懈怠，或是判斷失誤，導致企業陷入泥沼。




于是行業開始出現頭部愈強，尾部愈弱的局面。




4、利潤正向頭部聚集，但是很慢




一個可證明的現象是利潤正在向頭部聚集。




中國醫藥行業是上市高地，目前大約70多家。基本上有一定規模的企業，早在這個世紀初就上市了，這些企業隨便拉出一個來，市值都有幾十億。




這樣的情況在其他行業非常少見。




盡管大部分企業的增長觸礁，部分頭部企業的利潤仍然非常可觀。




取行業第一梯隊的云南白藥、片仔癀、華潤三九：




2019年云南白藥營收296億左右，凈利潤超過41億，除開醫藥商業業務（整個醫藥行業醫藥商業利潤很低），工業藥毛利率接近61%；




同樣的，片仔癀2019年營收57億，凈利潤13.7億，其中醫藥工業毛利率達到79.5%，化妝品業務毛利率達到70%；




華潤三九2019年營收147億，凈利潤21億，醫藥業務毛利率近69%。




利潤相當可觀。




再看上市中藥藥企的腰部和尾部企業呢？




腰部：貴州百靈2019年營收28.5億，凈利潤2.9億，其中醫藥工業毛利達到67%，凈利潤的盈利能力相比于頭部，明顯下降。




尾部：太龍藥業2019年營收13億，凈利潤4千多萬，毛利率37%，跟行業頭部相差太多。




行業的利潤分布，證明了行業的趨勢走向，即資源正在向頭部企業傾斜。




但是幾十年下來，仍然走的很慢，為什么？




因為中國市場的地方藥企非常多，呈現散點分布，相較于其他行業，中藥藥企的分布更為均衡。




北至黑龍江葵花藥業、西至西藏奇正藏藥、南至云南昆藥集團、東至上海上藥集團、中部有太極集團.....




每個地方都有藥企地頭蛇，和當地的醫院、藥店建立了緊密的產業鏈條和利益鏈條，外地藥企要想攻進去，攻不動。




這也是中藥領域為啥會出現如此多上市企業的原因之一。




5、政策去鏈條，去中間化




于是國家政策這幾年正在去鏈條化。




醫藥行業的一大特點就是跟隨政策起伏，前幾十年，在藥企、醫藥代表、中間代理商、醫院、醫生、終端零售，這幾個環節中，連成了一個緊密的利益鏈，層層都需要利益，層層都過的很滋潤，當然就免不了貪腐、關系網。




幾十年來，基層民眾一直反應“看病難，看病貴”，而國家政策也在想方設法解決這個問題，數次出手，這些舉措集中體現在降藥價。




1998年，國家頒布文件，在全國建立城鎮職工醫療保險制度；




20世紀初，國家衛生部（今衛健委），發布藥品集中招標采購制度；




2009年，新醫改推行基本藥物制度和藥品“零差率”；




2017年，國務院發布文件，實施藥品采購“兩票制”改革；




2018年，國務院常務會議，部署開展國家集中采購試點，初步選定了11個城市。




前些年，政策數次出手，藥價卻依然高高掛起，核心原因就是醫藥的鏈條，不是一兩個小動作能解決的，現狀一時半會改不動。




而這兩年，政策要對中間環節動刀，砍掉中間冗長的利益鏈。




為啥是從鏈條的中間下手？




鏈條長，行業效率低，層層環節加大了成本，同時中間各環節都在攫取利益，藥價又怎么降得下去?




這一刀下去，中間公司、代理商、醫藥代表的苦日子真正來了。




6、醫藥行業需要整合




鏈條長，行業壁壘就高，再加上是掌管人們生命的醫藥行業，行業監管，只是門檻等等，天然對外豎起了一座高墻。




而龐雜的關系鏈，讓行業得以分散，幾年來依然沒有呈現出寡頭壟斷。而那些頭部巨頭，則多少帶著國企的基因，有資源優勢。




各個地方呢，都有自己的藥企，這些藥企業掌握地方的資源，外地的企業短時間根本撼不動。




從而在行業內，即企業和企業之間形成高壁壘。




而行業外呢？更是如此。




正因為高壁壘，讓快銷打法、互聯網模式短時間進不去，行業的商業模式幾十年來沒什么大的變動，營銷模式、品牌塑造等手段，都顯乏力。




其他行業有力的競爭手段，在醫藥行業施展不出。




于是行業壁壘和終端之間，形成了一個弱效率的循環。




效率低，成本就高，層層需要利益分配，而正因為如此，政策降藥價，也很難降下去。




同時效率低，必然帶來增長乏力，前幾十年藥企依靠的人口紅利正在消失，市場觸頂后，會迎來激烈的競爭。







編輯：Rae