藥企，品牌雖好，可惜卻與你無關
2020/6/3   來源：營銷領航  閱讀數：

4大認知誤區，讓品牌蒙塵




誤區1：沒有品牌，也可以發展

中國醫藥行業的主導者和所有者，絕大多數人都是靠實干起家，通過“缺醫少藥”導致的醫藥風口賺到人生第一桶金，根本沒有品牌的影子，卻也實現了發展，所以，他們認為：別跟我談品牌，我就沒做，但照樣成功了！請注意：豬在風口上都會飛起來，何況你還是個人，僅此而已！滿地黃金的時候，會彎腰就行；現在地上沒有了黃金，需要去挖，于是醫藥行業的品牌時代不可避免的到來了！

誤區2：沒有銷量，要品牌何用

事實上，品牌建設確實有促進銷量提升的作用和功能，但是絕對不是建設品牌的原動力，而是企業長線發展的內生需求，可惜功利的藥企老板只把眼光瞄準了銷量的提升，既不科學，也不厚道，因為：企業到了一定的規模，沒有好的品牌，會被社會和患者仇富，如果你不能通過品牌證明你和他們是在一起的，那么社會和患者拋棄你的時候，那簡直是“一轉身就是一生”！

誤區3：有資本在，品牌太啰嗦

有人會說，張老師，我沒有你想的那么高大上，我不想做品牌，我只想賺點錢，改善生活和給家族一個美好的未來，通過資本運作就可以滿足這一點了，我何必去苦哈哈的做品牌？你的想法沒有錯，錯就錯在你以為只是你這么想的，大家都是這么想的，那么問題來了：沒有品牌的支撐，你的資本運作就等同于高樓建在沙灘上，紙上富貴，來去都會很快，不信，你就坐坐資本過山車吧！

誤區4：更強團隊，品牌靠邊站

還有人說，張老師，我也知道品牌重要，但是品牌太難控制了，我還是喜歡用孫子兵法和職場厚黑學去控制人比較牢靠一點。只要我有了自帶流量和資源的銷售團隊，關鍵個體能力很強，什么事情都會變得簡單。聽起來似乎很有道理，可是你放眼看去，武裝到牙齒的高逼格CSO或者藥企營銷團隊，哪一個不是搞得企業一地雞毛！什么原因？沒有品牌，團隊再強也沒用。

5大運營難度，讓品牌含冤

難度1：太專業

什么不專業呢？大部分都是會了不難難了不會。筆者的觀點是不是什么人都能做好銷售的。就連銷售尚且如此，何況不為人問津的品牌呢？那確實是專業！品牌的3要素、6維度、5價值、4體系、2大模塊、7條路徑、10種策略，這還不算品牌背后是文化的成分。

難度2：太務虛

是的，與銷售數據和具體的人員相比而言，品牌就顯得相對較虛，但事實上它一點都不虛，它有組合自身的邏輯、結構、體系和模式，如同營銷一樣客觀的存在，可是企業決策者不懂品牌，總覺得不好掌控，超出自己的認知范圍，總以虛偽借口，推卻品牌打造。

難度3：太燒錢

還是老觀點，營銷不燒錢嗎？一樣的！從出廠價到零售價價差在6-10倍，盡管賣出了天價，可惜還是錢不夠分。但是從緊張的費用里擠出一部分用語品牌建設就受不了了？就喊著燒錢！事實上，品牌建設更多的是一種承諾、態度、理念的長期傳播和灌輸，燒錢傳播只是間歇性行為。

難度4：太標準

沒錯，這是真的！從VI、BI、MI到AI全部標準化，而且就連怎么使用都有嚴格的規定，大家驚艷于全國警察局的統一識別額，但是誰又會在意這就算是品牌識別的案例呢？尤其不愛守規矩是員工和民眾的特征，太標準了就顯得沒有人情味和過于迂腐，最后只能是面目全非。

難度5：太長久

沒錯，這也是真的！請問什么又不是長久的呢？總是喜歡放大自己的現實能力，而忽略自己的長遠能力，這是共性。你的銷售從0到1個億走了多久？有的藥企走了一代人都沒有走出來！哪些當年在你看來不務正業的品牌運營藥企現如今早已一騎絕塵，你還在堅持什么呢？

品牌的6步法，讓品牌閃光

第1步：品牌調研

調研，就是要搞清楚品牌的現實情況：品牌的環境、品牌的競爭格局，什么地位，處于什么階段，從哪里出發，要到哪里去。在這些大數據的基礎上，看清自己找到適合自己的發展路徑。

第2步：品牌規劃

有了調研的認知再結合自身的情況，制定出品牌的目標，選擇好品牌的基調，確定好品牌的路徑，框定好品牌發展的周期與節奏，從而制定出詳細的品牌打造計劃和實施目標。

第3步：品牌演繹

確定好品牌的整體規劃之后，接下來就是要講好品牌的故事，通過品牌故事給品牌賦予豐富的聯想，有了品牌聯想才逐步形成品牌認同，并在此基礎上形成品牌的形象，直到沉淀出品牌忠誠度和滿意度。

第4步：品牌傳播

有了準確的定位和獨特的主張和承諾之后，就是要對品牌進行適度的傳播，影響更多的人從不知道到知道、從知道到了解、從了解到產生欲望，進而達成購買和重復消費，既有品牌形象的需要，又有促進銷售的需要。

第5步：品牌實施

品牌的實施主要包括品牌設計的實施、品牌傳播的實施和品牌運營的實施三大方面，其中三者之間是相輔相成、相互論證的關系，一銷售實施為主線，形成強大的企業品牌攻勢。

第6步：品牌提升

品牌提升主要包括品牌設計的升級與更新和品牌運營的提升，一個是品牌發展和競爭的需要，另一個是企業品牌和銷售發展的內生式需要，前者因為文化發展，后者因為銷售破局的需要。







編輯：Rae