醫藥產品經理的6大看家本領
2016/2/1   來源：3156醫藥網  閱讀數：

中國醫藥行業的市場營銷技能在全球范圍來看，處于中下層次。主要的原因是缺乏在營銷管理領域訓練有素的人才。

在我國醫藥領域，80%以上的產品經理與市場經理是醫學或者藥學專業的銷售精英。當然有些外資企業，在這些銷售精英或者銷售管理擔任市場部職務前，會給予他們一年左右的脫崗或者在崗訓練市場營銷技能，這種公司極為少數。部分企業都是請培訓公司給予他們3-5天的培訓。有的是1年1次，有的是2-3年1次，有的是以會議代培訓，由市場總監自己在會上作1-2小時關于市場營銷的講座。由于銷售總監與市場總監很多都沒有經過專職的市場營銷訓練，因此他們很少給予市場員工進行專業技能培訓與專業技能指導。故我國的產品經理與產品主任多半是自己摸打滾打成長的，屬于野生或者自然成長型。

根據多年管理產品經理的經驗，我歸納了產品主任需要訓練有素的6個在區域市場運作能力，僅供大家參考。

一.描述與評估有競爭性的產品特征

先盡可能找出負責產品的更多的產品特征.然后通過醫生評估\自由討論和專業思考，得出六大關鍵產品特征，站在患者和醫生的角度，給予六大關鍵產品特征以權重設計，然后用雷震圖來評估.

對待主要競爭產品也是遵循這個流程，從而判斷負責產品與競爭產品的優劣勢，一般來說雷震圖圓圈越大，即面積越大，綜合性越好。

醫藥產品一般有七個關鍵特征：有效性，安全性，經濟性，方便性，劑量靈活，起效時間與作用時間�？梢栽O計一個調研表，利用會議的形式請醫生填寫，也可以請忠誠的醫生來填寫與評估，也可以成立某某產品的醫生咨詢小組進行高端論壇。用患者的語言與醫生的語言，把產品的關鍵特征轉化為產品的關鍵利益。

二.定義患者流評估市場潛力與運用患者流尋找戰術。

患者流是指從疾病總人口數到接受處方某一個藥品的過程。

一般是從疾病總人口數，到對疾病有意識人口數，尋求治療人口數，被診斷人口數，接受藥物治療人口數，接受某類藥物治療患者數，接受該藥品治療患者數，到按照劑量與療程要求服藥的患者數。這個管道呈漏斗型。根據這個漏斗型患者流，可以得出五個層次戰術策略，如疾病意識教育，診斷教育和引導，治療引導和市場介入，與競爭對手的戰術競爭，醫生醫囑與患者依從性的影響。

三.通過市場細分，找出目標市場，專注于最有吸引力的目標市場。

所謂市場細分就是將具有相似需求，相似行為及相似特征的客戶（醫生與患者）分割成有區別但又相關的區域，并能以此確定品牌最佳機會的過程�？梢詭椭�我們制定高度針對目標市場要求的市場運作。

一般從醫院渠道，醫生渠道，疾病類型（如急性與慢性，溫和、一般與嚴重，首次得病與疾病復發等），藥品種類，患者就診渠道，地理特性等進行細分。以醫生渠道，疾病類型和患者就診渠道為基礎的細分，屬于顧客導向細分法。它的優勢是可以更有效地產品品牌定位和更有效地傳遞產品核心信息，從而增加藥品品牌的市場份額與利潤。

常用的細分市場方法是以“適應癥、患者和醫生種類、治療渠道”為兩個維度的矩陣分割法。如縱坐標為患者種類，患者分為門診，急診，術前住院，術后當天出院，術后住院;橫坐標為醫生種類，如主任醫師，副主任醫師，主治醫師，進修醫師。規劃了相關的細分矩陣后，就可以目標市場的選擇，根據市場細分一般會選擇四種戰略選擇：不加區分法，集中某細分市場，區別對待 細分市場，給予某細分市場特殊地位。

四.獨特的品牌定位的建立與傳播。

雖然產品定位\關鍵信息的確定與品牌的設計等是產品經理的職責與使命，但做為產品主任也應該掌握定位＼品牌等語言與技術，否則在定位內部傳達與品牌傳播等戰術的設計與戰術的實施與評估等環節就會脫節。

賣點與關鍵信息的區別在于：賣點是從關鍵信息中提煉出來的應對客戶與競爭對手的心理認知，是可以不斷變化的利益訴求。

所謂的定位就是通過在客戶心中創立某一產品、品牌和服務清晰而有力的形象或陳述，以展示其帶來的價值，從而獲得客戶的心理份額與市場份額。定位的本質就是在客戶心理營造一個屬于該產品的地位，以便影響客戶的消費行為。

定位的兩大原則是：

1．能夠把最大潛力調動起來。

2．找到與競爭產品有差異的價值。

藥品的定位一般是這樣描述的：某某產品是通過XXX改進YYY的首選良藥。如ＸＸ產品是通過直接修復損傷神經和適合長期服用來改進周圍神經病人生活質量的首選良藥。

產品定位一般是內部陳述，通常用來指導信息傳遞活動，并不直接用于與顧客進行書面溝通。

品牌定位一般是直接用于與顧客進行溝通，品牌概念與品牌定位是存在于消費者心中的附加觀念。它來自于消費者經歷與產品、服務的品質互動以及市場人員的設計和引導，品牌會創造比產品本身更大的價值。

在客戶心中建立品牌有五個階段：不知曉，知曉，理解，信任與行動。

評價品牌相對應也有五個指標：知名度，聯想度，接受度，美譽度與忠誠度。故我們在日常工作中要不斷地凸顯品牌，如廣泛贈送品牌提示物，盡可能多地展示品牌標志與品牌概念，盡可能地讓醫生重復品牌名稱。

五.將SWOT分析結果與活動關聯。

所謂SWOT分析就是產品優勢，弱點，機會與威脅的分析.每個基本元素分析不要超過五個，最好是3個。

根據SWOT分析我們可以得出四個戰略選擇：

鞏固戰略（利用優勢抓住機會），

防衛戰略（利用優勢避免威脅），

改善戰略（增加能力抓住機會），

另作決定戰略（改善劣勢避免威脅），

四個戰略相對應的市場活動也有四種類型：

建立型市場活動，

增加能力型的市場活動，

防御型市場活動與管理決策型市場活動。

每種市場活動的構思中，都要把優勢與機會，劣勢與機會，優勢與威脅，劣勢與威脅進行關聯，如在“建立型”市場活動規劃中，列出3-5個優勢，3-5個機會，然后讓優勢與機會關聯，根據關聯多少，得出市場活動A，B，C等，最后把所有關聯出的市場活動根據投入與執行進行優先排序，從中確定排序前三位的市場活動進行實施。這就是必勝策略與必勝活動的規劃流程。

六.運用項目管理技術管理推廣活動。

所謂的推廣活動管理，就是在有限資源內，從推廣活動的投資決策開始到推廣活動結束的全過程中進行的計劃、組織、指揮、協調、控制與評價，以實現推廣活動的目標一整套管理過程。

首先我們要設立區域市場活動的關鍵績效指標。關鍵績效指標在定性方面有態度與行為兩個維度，在定量方面有活動與投資回報兩個維度。在外部（醫生角度）方面:80%以上醫生認為本次會議有學術價值，80%以上醫生認為本次會議舉辦得專業等，在內部（產品主任角度）醫生到會率90%，目標醫生到會率不低于60%等。

其次我們要建立區域市場活動的評估體系。我們要找出需要評估的關鍵要點，如會議的組織安排，講題的實用性，講者的專業性和總體感受。

然后我們與醫生就這些關鍵問題進行溝通，最后請醫生填寫活動評估表格。

活動評估表的設計有三種，填空法，選擇法與評分法。

外部評估內容的設計有四個關鍵方面：

活動對參與者的影響（包括豐富專業知識，提升專業技能，對臨床的指導意義），活動形式的適合性（會議形式的創新度，實用度，專業度），活動組織的滿意度（地點安排，住宿餐飲安排，交通安排），醫生的參與情況（講者與主持人的感染力，講者與支持人鼓勵提問與解答，問答時間的充裕度）。

內部評估內容的設計也有四個關鍵方面：

嚴格按照計劃執行（時間進度的把握，所需物品的準備，完成事務的質量），應變能力（應對客戶額外要求，應對不能預見的突發事件，現場突發事件的應對），現場執行效率（遵守事前角色分工，與供應商的現場溝通，確�，F場活動的有序進行），資源有效利用（物品的發放，物品的回收，餐飲人數的確定

建立改善活動的跟進系統。

在項目結束后立即召開慶祝大會，在慶祝大會上請相關利益方，特別是銷售部員工分享項目成功的經驗，并提出項目需要改善的地方�？梢岳�用周會，或當天的宴請會等。對于外部客戶，可以讓銷售部把活動反饋表（活動評估表增加下次活動建議模塊），可以建議銷售部帶著活動跟進的思考與醫生討論，并提供一些輔助材料給銷售部以完成上次活動的跟進。

在產品經理進行區域銷售分析中常見的不足有：

在分析時只有原始數據的展現，沒有數據背后的故事，也沒有闡述影響銷售績效的原因與因素。一般從銷售量，增長比例，市場份額，生產力與市場趨勢五個方面，結合區域，城市，醫院進行市場細劃分析（Market Breakdown Analysis）。從中看出滲透關鍵城市中大客戶的能力，在已進藥醫院中的銷售上量的能力與提高銷售代表產出率的能力。產品經理要敢于集中關鍵問題的確定與本質原因的尋找。一般外部三個原因（市場競爭環境的變化，客戶（醫生與患者）的變化，競爭對手的變化）和內部三個原因（銷售人員，推廣活動，市場部支持）進行具體原因描述，產生影響度的排序和可控/改善程度排序。從中找到關鍵問題極其原因。






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編輯：周小兵