解讀醫(yī)藥企業(yè)十種品牌戰(zhàn)略模式
2013/12/27   來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)  閱讀數(shù)：

     對于一艘盲目航行的船來說，來自任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)；對于企業(yè)而言，只有先做對的事，然后再把事情做對，才能順利實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)做對的事的起點(diǎn)。但在市場實(shí)戰(zhàn)中，能正確對待品牌戰(zhàn)略的企業(yè)并不多見，反而經(jīng)常可以看到一些企業(yè)更熱衷于不斷推出新品，盡管屢推屢敗，仍然是屢敗屢推，很少從長遠(yuǎn)角度對品牌的發(fā)展方向作出正確決策。

品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領(lǐng)。企業(yè)如果缺乏品牌整體運(yùn)作的長遠(yuǎn)思路，將會導(dǎo)致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費(fèi)。三九、太太、海王等品牌早已是業(yè)界公認(rèn)的個(gè)中翹楚。其實(shí)，它們的品牌戰(zhàn)略并不神秘，大多數(shù)企業(yè)完全可以通過分析它們的成功思路，并根據(jù)自己的內(nèi)、外部環(huán)境，設(shè)計(jì)出可操作的品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然，不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋，但在一些共性因素的作用下，可歸納出10種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

一、多品牌戰(zhàn)略

當(dāng)一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營著兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌時(shí)，它所采用的就是多品牌戰(zhàn)略。例如健康元，堪稱是多品牌戰(zhàn)略的典范，其旗下?lián)碛卸鄠�(gè)強(qiáng)勢品牌，如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對著不同目標(biāo)市場，在經(jīng)營上也是相對獨(dú)立的。

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的交叉覆蓋。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)——即使一個(gè)品牌失敗，對其他品牌也沒有多大影響。不過，多品牌戰(zhàn)略是地道的強(qiáng)者游戲，如果不是強(qiáng)勢企業(yè)，不要輕易嘗試。

二、單一品牌戰(zhàn)略

相對于多品牌戰(zhàn)略，也有企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌。例如自999胃泰風(fēng)靡神州后，999皮炎平、999感冒靈、999雙黃連等一大批同品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，而且都取得了較好的市場業(yè)績。

使用單一品牌的好處在于：企業(yè)可以節(jié)省傳播費(fèi)用，利于推出新品、彰顯品牌形象。以現(xiàn)狀而言，國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都比較適合采取單一品牌戰(zhàn)略。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢——只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會殃及池魚，產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)。

此外，使用同一品牌時(shí)，產(chǎn)品之間的屬性也不宜出現(xiàn)太大反差。如一家企業(yè)既制藥，又生產(chǎn)農(nóng)藥的話，如果使用同一品牌，恐怕沒人敢用它生產(chǎn)的藥。海爾在家電領(lǐng)域可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范。但其在進(jìn)軍制藥業(yè)后，仍沿用了原有品牌，這種做法的效果目前尚難評判，能否繼續(xù)獲得市場的認(rèn)同，值得關(guān)注。

三、一牌多品戰(zhàn)略

即多種產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌的情形。它又可分為兩種情況：一種形式是一家企業(yè)有多個(gè)品牌，每一品牌下又擁有多種產(chǎn)品；另一種形式是一家企業(yè)只有一個(gè)品牌，在這個(gè)品牌下有多種產(chǎn)品。如海王，2001年，其在全國范圍內(nèi)展開了大規(guī)模的廣告投放策略，主推產(chǎn)品雖然只有3個(gè)，但通過對這3個(gè)產(chǎn)品的宣傳推廣，不僅這3個(gè)產(chǎn)品有著不錯的市場表現(xiàn)，其他沒有做廣告的處方藥產(chǎn)品的銷量也都有不同程度的上升。 

四、一牌一品戰(zhàn)略

一牌一品戰(zhàn)略是指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。一般來說，它有兩種情形：多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌只有一種產(chǎn)品；或單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品。實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處，是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。例如金嗓子即采用一牌一品戰(zhàn)略，其行銷市場多年，依然是最專業(yè)的潤喉產(chǎn)品之一。

五、企業(yè)與產(chǎn)品同名戰(zhàn)略

海王、三九等企業(yè)實(shí)施的就是企業(yè)與產(chǎn)品同名的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略可以減少傳播費(fèi)用，因?yàn)樵谛麄髌髽I(yè)品牌的同時(shí)也在宣傳產(chǎn)品品牌，宣傳產(chǎn)品品牌時(shí)又可以宣傳企業(yè)品牌。消費(fèi)者會將每一次產(chǎn)品行為都當(dāng)作企業(yè)行為，也會將每一次企業(yè)行為積累到產(chǎn)品身上，進(jìn)而積累到整個(gè)品牌上。這種企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的互動，將有效、快速地實(shí)現(xiàn)品牌積累。海王推出感冒產(chǎn)品銀得菲，本來是產(chǎn)品行為，但因?yàn)楫a(chǎn)品名前面冠有企業(yè)名字，大部分消費(fèi)者會把它與企業(yè)行為掛起鉤來的。不過，產(chǎn)品和企業(yè)名稱間的捆綁關(guān)系，容易一榮俱榮，一損俱損。

六、副品牌戰(zhàn)略

副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)中一個(gè)成功品牌作為主品牌來涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。

副品牌戰(zhàn)略雖然適用面窄，但內(nèi)涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業(yè)的產(chǎn)品有幾十種，但怎樣才能讓消費(fèi)者一一記住它們呢？副品牌戰(zhàn)略便是解決之道。于是，福森利用單一產(chǎn)品的功能屬性，分別為其取了非常有個(gè)性的名字。例如治痛經(jīng)的產(chǎn)品取名福森－痛經(jīng)樂，補(bǔ)血的產(chǎn)品取名福森－血源等。由于副品牌定位準(zhǔn)確，這些產(chǎn)品投放市場后都引起了較好的反響。

不過，值得注意的是，在實(shí)施副品牌戰(zhàn)略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。

七、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領(lǐng)域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后，人們會發(fā)現(xiàn)它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時(shí)，西安楊森有意將這一信息傳達(dá)給了消費(fèi)者。與其他品牌關(guān)系相比，達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關(guān)系比較松散：包裝上，“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔(dān)保作用。但人們提起這些產(chǎn)品，一般都會馬上想到：哦，這是西安楊森出品的。這就是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的效果。

采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主要是想向消費(fèi)者保證，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)成功的企業(yè)，它有條件、有能力生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。擔(dān)保品牌戰(zhàn)略尤其適合推廣新品。不過，一旦有一天被擔(dān)保者違背了承諾，那么擔(dān)保人的信譽(yù)也將受到損傷。

八、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

品牌與品牌間相互聯(lián)合，以實(shí)現(xiàn)相互借勢、達(dá)到1＋1＞2的目的，這樣的品牌戰(zhàn)略就是品牌聯(lián)合。世界制藥企業(yè)間的品牌聯(lián)合頻頻發(fā)生。比如葛蘭素史克、惠氏百宮、勃林格殷格翰等知名品牌。在國內(nèi)醫(yī)藥界，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略方興未艾，例如新華和魯抗合并成的新華魯抗集團(tuán)。

品牌聯(lián)合戰(zhàn)略一般通過股份相互占有、技術(shù)相互轉(zhuǎn)讓、市場共同擁有的方式，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合各方在新的市場競爭格局中的生存與發(fā)展。

九、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略

特許人與受許人借助同一品牌，在相同模式下實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張，達(dá)到雙贏或多贏目的。當(dāng)特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理制度、營銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費(fèi)用。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以使品牌快速擴(kuò)張，并能借助受許人的資金和渠道優(yōu)勢，降低產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)與成本。

2002年，深圳海王星辰醫(yī)藥有限公司引入美信的經(jīng)營管理技術(shù)，開始用特許加盟的形式在中國拓展美信的加盟業(yè)務(wù)。美信醫(yī)藥是全球特大型連鎖藥店之一，在世界各地?fù)碛?300家連鎖藥店。進(jìn)入中國2年來，美信已在中國大陸地區(qū)成功開設(shè)了50多家加盟藥房，主要分布在廣東省、福建省、江蘇省、浙江省和上海市。美信醫(yī)藥的特許商除了按照國家要求配備執(zhí)業(yè)藥師、駐店藥師外，藥房的藥師每年還必須接受特許商美信的專業(yè)訓(xùn)練與專業(yè)認(rèn)定。

十、品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略

GMP認(rèn)證已成為制藥企業(yè)首先必過的一道門檻，而來自中國醫(yī)藥企業(yè)競爭力研究課題組的一份報(bào)告顯示，通過GMP認(rèn)證的企業(yè)之中有50%以上的企業(yè)設(shè)備閑置、缺乏新品、資金鏈條緊張，而其中30%的企業(yè)處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)。這說明，藥品產(chǎn)能已經(jīng)明顯過剩，因此，在政策許可的前提下，委托加工方式已大踏步進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域。

國際上許多成功的經(jīng)驗(yàn)表明，生產(chǎn)和營銷、品牌是完全可以分離的。藥品委托加工在歐美國家非常盛行，很多專注于藥品研發(fā)的公司，他們無需配備任何生產(chǎn)設(shè)施，通過委托生產(chǎn)即能獲得研發(fā)產(chǎn)品的后期回報(bào)。一些擁有新藥證書的單位、個(gè)人都可將產(chǎn)品委托給相關(guān)的GMP生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，藥品的質(zhì)量控制、不良反應(yīng)召回以及市場推廣等都由委托方負(fù)責(zé)，被委托的生產(chǎn)者完全按照委托人的工藝條件和質(zhì)量要求進(jìn)行加工生產(chǎn)，只對生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)。這種品牌與生產(chǎn)的分離，使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣，使各自的專業(yè)水平能得到更好的發(fā)揮。

編輯：小惠