經營OTC品牌其實就是經營印象
2013/12/17   來源：作者：孔志  閱讀數：

    這是一個健忘的年代，廣告遍地飛，拼資源拼創意已是眾所周知的事。無論是以前的“電視時代”還是現在的“網絡時代”，抑或接下來的“移動互聯網時代”。傳播廣度和記憶深度是必須考量的因數，關鍵就是平臺和創意。平臺保證傳播廣度，創意決定記憶深度。 特別是OTC廣告，必須高頻率的出現，無論合適或者不合適的地方。因為OTC藥品被選擇的“記憶性”因數，因為消費者頭腦中有這么一條“信念”：藥不能亂吃，要吃也要吃“有安全感”的藥。消費者在購買同類OTC藥品的時候，多半都會有往常記憶深刻的品牌或者品類。所以，經營OTC品牌其實就是經營消費者頭腦中的印象。

    小鳥筑巢般的經營OTC品牌

    小鳥拼命筑巢的目的其實就是在吸引更多的異性關注和入巢體驗，并說服她成為情侶。“巢”本身就是看得見的實實在在的“品牌”，營銷專家和心理學家們都知道價格和消費者感覺到的質量之間的關系是消費者理解品牌的重要依據，消費者是通過周邊各種物體、體驗和信仰理解品牌的。正如小鳥的巢---品牌是用隨處取得的稻草和碎物建造而成。這意味著除了藥店的環境因素（比如鋪面所在地區和附近商店的模樣），店內體驗是消費者感知印象的重要來源。

    OTC品牌需要子品牌

    打造和管理OTC品牌是我們OTC企業最終的業務目標。許多業界著名品牌都有很多產品，品類中以子品牌的方式擴張，這是為什么呢？第一是為了使品牌更具有某種特點，借以針對新的細分市場。比如：我們熟知的寶潔旗下的洗發露：海飛絲、飄柔等；洗衣粉：碧浪、汰漬等 ；婦女用品：護舒寶等。我們的OTC品牌也是需要母子品牌互補，各種子品牌是母品牌的功能性擴張。母子品牌都不可缺少，母品牌可以帶動子品牌，子品牌可以加強母品牌在消費者腦中的印象。子品牌的價值是通過創造具有獨特性質的品牌，使新產品更接近新用戶群。

    品牌是說出來的

    大家都說“好”的產品那這一定是非常好的，在質量保證的前提下，產品品牌是說出來的。花錢做廣告宣傳，無非就是租了很多的“喇叭”幫你在說你的產品是如何之好，讓消費者認識你，了解你。當消費者購買并使用后，跟周邊的人推薦這產品的時，品牌傳播才算是真正的開始。正如前一陣子來訪我們藍海薈盟-實效營銷的海欣藥業一樣，經營的轉移因子口服溶液雖是處方產品，但在廣東和江西本地的口碑非常不錯。很多人都會長“雞眼”，雖然除去“雞眼”有很多殘忍的方法，但都是治標不治本，唯有通過提高人體免疫的方法才算治本。此產品雖不能投放廣告，但消費者對他的認知非常之高。當然通過人與人之間的傳播力度有限，但通過網絡平臺和OTC促銷團隊的深度營銷可超過原本傳播的局限和營銷瓶頸。

    品牌，是OTC藥企的生命之泉；終端促銷團隊，是促進銷量的臨門一腳。

 

編輯：雨忱