醫藥招商并非營銷終點
2010/8/6  閱讀數：

    醫藥招商和營銷人更多的把目光投注在了醫藥招商技巧的提高和方式的轉變上，而往往忽視了以企業可持續發展為基礎的市場研究和問題解決上，這是一個不利于企業和經銷商成長的誤區。醫藥招商之后怎么辦現已經成為醫藥招商企業必須面對和解決的問題，只有解開這一類問題，才能找到開啟醫藥企業轉型的發展、實現醫藥經銷商為企業帶來持續價值之門的鑰匙，才能增加企業的吸引力、逐步改變醫藥招商的困難狀態。




    醫藥招商的后續思考




    醫藥招商是醫藥營銷的焦點，也是很多醫藥企業市場運營的重要方式，“招商不成功怎么辦？”“如何突破醫藥招商瓶頸？”等成了醫藥企業最關心的問題。在這樣的大環境下，從醫藥招商企業方來看，折扣率降了再降，政策給了又給，流失率卻日漸升高，招50死40的現象到處都是，大戶招不到，小戶拿貨量太少，經銷商的實力有限且不愿意投入，市場的開拓一籌莫展；在經銷商方面，企業承諾不兌現，短期圈錢意圖明顯，一味的壓貨卻連基本的市場指導都沒有，很難形成穩定的合作關系。這些現實存在的問題正是長期以來企業重招商本身輕市場管理和深層次市場運作的后遺癥。




    醫藥招商之后怎么辦現已經成為醫藥招商企業必須面對和解決的問題，只有解開這一類問題，才能找到開啟醫藥企業轉型的發展、實現醫藥經銷商為企業帶來持續價值之門的鑰匙，才能增加企業的吸引力、逐步改變醫藥招商的困難狀態。




    首先，我們應該思考如何及時掌握醫藥市場的實際情況。市場的實際情況是企業制定對策、進行有效市場管理的基礎，而在現時情況下，很多醫藥企業的對這一基礎非常薄弱。一方面是企業由此狀況下制定的醫藥招商政策和市場營銷策略的缺乏依據，不能為醫藥經銷商創造價值，醫藥經銷商大多置之不理，并不愿意承擔為企業收集市場信息的責任，這其中當然也有對自己可能被替代的保護意識；另一方面是醫藥企業把注意力放在醫藥招商上，對市場的實際情況一點不關心，回款為第一。這種情況無疑需要企業優先考慮并采取有效措施，以避免增加企業進一步進行市場開拓的難度和市場運作的決策風險。




    其次，應該思考如何增加與經銷商合作的緊密性。由簡單的利益結合轉變為建立在對企業文化認同基礎上的共同發展是企業所追求的廠商關系的最佳狀態，但它需要一個過程，也需要企業自身的變革與不斷提升，這對當前狀況下的大多數醫藥企業來說具有較高的難度，我們不如從實際出發，通過為經銷商創造更多的價值增加合作的緊密性，即從經濟利益到營銷管理水平的提高及其長期發展規劃等其他價值利益，從短期利益到長期利益。




   最后，應該思考如何更加合理的分配和利用資源。經銷商的需求是什么？營銷策略的可行性有多大？支持政策是否恰當？管理成本如何降低？市場需求是什么？不回答好這些問題，就無法避免盲目所導致的資源浪費。合理的分配和利用資源是企業基于對市場的透徹認識和充分把握的理性行為，也是擺脫短視、實現企業長期發展目標的保障。很多醫藥企業之所以選擇醫藥招商模式進行市場運營其主要原因在于資源有限，很難自己獨立****控市場，而缺乏精細化市場運作意識和準備的醫藥招商卻使資源被嚴重浪費。




   走出醫藥招商的短視誤區  




   醫藥招商并不能成為醫藥企業的核心運作模式，而只是一個開始,醫藥招商之后做些什么才更能決定醫藥企業的發展和走向，舍本逐末必然要被市場淘汰，及早認識到這一點才能走出醫藥招商的短視誤區，奠定持續發展的基礎。應對上面三方面的思考，我們可以做的工作有動態信息管理的實施、為經銷商創造更多的價值、合理分配資源等。  




   首先，在經銷商信息管理上，企業應該建立以經銷商的市場行為為主體的詳盡管理檔案，包括經銷商所經營的主要產品和各產品的市場表現、投入情況、人員配備、網絡覆蓋、資信情況等，并根據市場的發展及經銷商變化情況及時進行刪補，以此為依據調整渠道策略和相關政策，逐漸由以渠道為重點轉變為以消費者為重點，這從醫藥營銷的品牌化發展發展趨勢上來說，具有非常重要的意義。實施動態信息管理，動態信息管理主要包括兩方面的內容，一是涉及到渠道層面的經銷商信息管理，二是市場最直接的消費數據的收集管理。這不同于簡單的經銷商分類，它需要以經銷商的市場行為為核心，把經銷商的現實狀況和發展方向動態的納入到管理中來，是醫藥企業的市場運營從粗放向精細的必然過渡。消費數據的收集與管理要求企業有效整合各部門的資料信息，將市場信息的收集與傳遞作為對經銷商的考核指標之一，直接了解患者的行為及患者需求與產品的對接，建立市場跟蹤體系和信息收集體系。  




   其次，現時市場下的醫藥招商往往追求區域覆蓋的廣度，而忽視市場運作的深度，企業的資源向醫藥招商傾斜明顯，醫藥招商投入占據了市場費用的大部分，這就使企業的市場深化乏力，很難真正的啟動消費市場，從而導致產品的生命周期縮短，企業的信譽在經銷商群體中逐漸受到質疑。招商企業要合理分配資源，合理分配資源的目的正在于扭轉這種狀況，醫藥企業的當務之急是把有限的資源合理的分配為醫藥招商和市場深化兩部分，并逐漸向后者傾斜，把市場需求作為衡量資源分配是否合理的標準，并以其為基礎制定啟動消費市場的營銷策略，對經銷商的市場運作給予一定的政策傾斜和支持，形成以市場銷售而不是短期的庫存轉移作為企業利潤的來源，使資源能夠得到合理的分配和利用，產生切實的市場效果。




   最后，招商企業要致力于為經銷商創造更多的價值，為經銷商創造價值并不等同于降低供貨價格，給予更多的返利，而是真正向市場傾斜的促進市場銷售的策略和根據經銷商不同發展階段的需求，為經銷商提供諸如銷售技巧、產品知識培訓、產品線規劃、市場規劃與發展方向的指導等。營銷就是不斷地為客戶創造價值，這是現階段大量以醫藥招商為市場主要運營手段的醫藥企業增加與經銷商合作緊密性的基礎。




   以此為基礎，企業也能深化對經銷商的管理，為經銷商設定目標，進行激勵、跟進與考核。如此，既能增加與經銷商合作的緊密性、留住經銷商，又能在一定程度上改變企業的被動地位，提高企業的渠道影響力，使營銷策略得到有效的執行，同時增加企業的認同感，使企業與經銷商能夠協同作戰，共同應對市場挑戰。很多醫藥企業不敢為經銷商設定目標并進行考核，怕把經銷商考核跑了，這是市場控制力較差與管理水平不足的原因，沒有哪個經銷商會因為你努力幫它賺錢而跑掉，進一步了解區域市場的發展態勢。




   很多醫藥招商企業都在哭喊招商難，但是，真正難的是維護好招商后的形象與合作關系。企業若能晚上好這方面的工作，必能很快在醫藥招商領域站穩腳跟。

編輯：商務部