納愛斯牙膏：大“雕”展翅新動力？
2005/6/21   來源：東方早報  閱讀數：

從2005年1月1日開始，納愛斯牙膏的卡通廣告開始頻繁出現在中央電視臺。




　　2004年，國際原油價格創21年來新高，作為石油產業鏈下游的洗化行業深受重創；以寶潔為首的跨國日化巨頭步步緊逼。業內人士認為，納愛斯公司希望借助“納愛斯牙膏”來緩解企業來自各方面壓力的目的不言而喻。




定位高端的“納愛斯牙膏”能夠解決納愛斯公司的困境？定價8元錢的牙膏能否重新讓大“雕”的翅膀展開？曾經在肥皂和洗衣粉市場上創造過奇跡的浙江納愛斯還能在牙膏市場上續寫它的神話嗎？




　　毫無疑問，與當初的肥皂和洗衣粉市場相比，牙膏的市場環境非常不同。高露潔、寶潔和聯合利華三家跨國公司占有絕對優勢的市場份額，國內像“兩面針”和“六必治”這樣的品牌也是久經考驗，從10元錢左右的高端產品到2元左右的低端產品，這些企業基本上都覆蓋了，還會有納愛斯的機會嗎？




　　中國日化企業究竟應該如何走出四面楚歌的困境？




　　“雕”牌遭遇沉重打擊




　　日化行業一直以其巨大的市場空間吸引著無數企業進入這個市場，市場增長拉動廣告迅速提升。近幾年來，此類電視廣告投放表現出持續增長的勢頭，2004年電視廣告投放繼續名列榜首，而2005年央視廣告的標王則是跨國日化巨頭寶潔。




　　來自中央電視臺廣告部的消息是：2005年央視招標大會上，納愛斯捉襟見肘，在距離標的終價一半的時候就放棄了。當年納愛斯依然有8000萬元的廣告投入。這和這次納愛斯放棄舉牌的表現形成了不小的反差。而從1999年到2002年，納愛斯的廣告投入一直在億元左右。




　　納愛斯集團相關負責人對這個變化沒有作出任何正面的解釋，對“是否因為資金的問題”這一說法進行否認，只是一再強調，“最近納愛斯一切工作運作正常。”




　　而在2004年11初，記者致電納愛斯集團，集團負責雕牌廣告投放的相關負責人在電話中表示，雖然與一定的資金原因有關,壓縮廣告是準備對雕牌和其他品牌的廣告重新定位。




　　2003年，納愛斯以22.32%的市場份額獨占國內洗衣粉市場的鰲頭，比第二名奧妙與第三名碧浪的總和還多。老產品雕牌洗衣皂年產銷量超過7萬噸，全國市場占有率超過50％，更是無人能望其項背。




　　雕牌的廣告投放量在2001年被追加到3.8億元的天文數字，一時為業內外人士所矚目。




　　而高頻率廣告轟炸的戰略，雖然讓“雕牌”這個名字短短兩年間便名聲鵲起，但2001年天價廣告背后沒有實現的銷售目標卻已然暴露。




　　接下來的2002年，廣告費用不到前一年的2/3，而2003年，寶潔“射雕行動”的后續之一———寶潔成為2004年日化行業中的央視廣告“標王”。




　　事實如此，2004年，雕牌的廣告明顯少于前兩年，即使是在省市級電視臺播放的廣告片，也是產品廣告。這與之前雕牌一直推行的品牌廣告和公益廣告的策略大相徑庭。有報道說這是納愛斯在“內外夾擊”下出現了資金問題，因此不得不縮減電視廣告的開支。




　　從雅典奧運會開始，納愛斯的電視廣告就明顯減少。而它的競爭對手依然在不遺余力地大做電視廣告。事實上，密集的廣告轟炸是納愛斯當年做紅“雕牌”非常關鍵的手段，而且也是日化行業屢試不爽的營銷策略。從市場方面來看，電視廣告的減少似乎并沒有對銷售帶來太大的影響，也許，雕牌洗衣粉的市場份額高達40%左右，基礎已經比較穩固了，階段性的廣告減少并不會帶來災難性的后果。




　　但是，上海聯縱智達營銷咨詢有限公司咨詢師高劍鋒認為，僅從廣告類型上就知道納愛斯的確受到了來自市場的巨大壓力，他分析：“如果一個企業做到5億~10億銷售額時，廣告還停留在新品推介上，這說明它更關注的是銷售指標。”




　　納愛斯牙膏受命于危難之際




　　整個行業遭遇夾擊時，中國日化企業應該采用什么方式來突圍？上海邁迪企業管理咨詢有限公司副總經理汪德宏認為開發高利潤的產品，轉移洗衣粉產業的風險的確不失為一個好辦法：“洗護用品原本就是一大類，很少有只生產洗衣粉而不生產其他產品的企業。相對牙膏、護膚品來說，洗衣粉的毛利率最低。從洗衣粉上面失去的可以從其他產品上找回來。”




　　對納愛斯集團來說，開發高端的“納愛斯牙膏”似乎成為救命稻草。納愛斯集團市場部陳姓工作人員信心十足地告訴記者：“本土日化企業中，從來沒有定位如此高端的牙膏產品，所以我們的產品肯定能夠填補這方面的空白。”




　　汪德宏這樣算了一筆賬：“一支牙膏賣8元左右，以毛利率40%算的話就有3.6元，幾乎可以抵上一包洗衣粉的價格。不管它的銷量如何，但每賣出去一支就是賺一支的錢，不像洗衣粉，可能賣得越多虧得越多。‘納愛斯’牙膏以單品來計算，肯定不會虧。”




　　早在去年11月，記者就在部分超市中發現了“納愛斯牙膏”的身影，從產品上看，納愛斯的牙膏包裝形象有創新，首創透明管體，這也很可能是受其洗潔精上的“全效洗潔精”的啟發。當時，記者在超市中做了隨機調查，只有個別消費者因為其“包裝很可愛”會考慮購買，其他消費者明確表明“不會購買”。




與兩年前不同，“納愛斯”牙膏背負“品牌戰略”重任，又吸取了老“雕”牌牙膏的失敗經驗，無論從理念還是包裝上都希望能夠樹立高端產品的形象。目前，新牙膏有四款，分別為藍、白、黃、綠四種顏色，95克裝每支價格在6.5元～8元左右，屬于中高檔產品價位。牙膏采用透明包裝，彩色膏體，在市場上，這也算是一種創新。透明包裝對膏體顆粒的要求很高，不能有任何瑕疵。牙膏突出“營養”理念，以區別于市面上常見的主打“健齒”和“潔齒”概念的功能型和藥效型牙膏。




　　今年1月1日中央電視臺納愛斯牙膏的卡通廣告播出之后，納愛斯牙膏的市場反應較數月前，略有起色。記者曾經調查過的那家超市收銀員也認為：“買這個牙膏的人要比以前多。”收銀員劉阿姨說：“1月份以來，買這個牙膏的人的確多了。以前我印象中好幾天才能賣出一支納愛斯牙膏。現在，有時候一天也有1到2個人購買。”但一天賣出一兩支和高露潔牙膏相比，依然是“天壤之別”。




　　納愛斯牙膏想續寫神話




　　1999～2001年3年間，納愛斯公司的銷售收入連續翻番，給寶潔、聯合麗華這樣的跨國公司極大的沖擊。但2001年之后，企業成長遭遇瓶頸，銷售收入3年未有大的增長，一直穩定在50億元人民幣左右，無論是肥皂還是洗衣粉的市場占有率都已很難再有更大的突破。




　　“只買對的，不買貴的”




　　“雕牌”系列產品在消費者心中早已打下“只買對的，不買貴的”烙印，消費群體始終鎖定在中低端市場，而在利潤空間更大的高端市場上一直沒有大的作為。2004年6月，他們試圖利用“雕牌”洗衣皂粉、透明瓶裝的全效洗潔精產品推開高端市場大門，市場宣傳的口號也改為“只為提升您的生活品質”。但是，借助于產品的更新換代走向高端的效果并不明顯。




　　此時，寶潔公司推出了“只賣兩元錢”的“汰漬”凈白洗衣粉，在強力廣告配合下，市場占有率有所提高。很明顯，在相同的價格水平下，強大品牌勝出的可能性更大一些。




　　對于納愛斯公司來說，急切找到一個更為有效的突破口來恢復企業成長動力尤為重要。“納愛斯”這個品牌開始進入企業決策層的視野。汪德宏解釋，“納愛斯”是公司的歷史品牌，這個品牌的香皂曾經在市場上有過一定的影響，但最終卻在激烈的品牌競爭中銷聲匿跡。此后，公司將“納愛斯”品牌用于與人體接觸的產品上（不直接與人體接觸的日化產品使用雕牌），陸續推出了香波、浴液、洗手液等產品，但對它的市場定位一直不清晰，最終的知名度和影響力都不是很好。




　　2004年，在納愛斯公司從低端品牌向高端品牌進軍的重要關頭，借助牙膏給“納愛斯”品牌重新定位，或許能夠擺脫過去“雕”牌的中低端形象束縛。




　　其實，牙膏產品早在兩年前就進入過納愛斯公司的產品名錄，大多數人都沒怎么聽說過這個產品。當時“雕”牌牙膏在沒有做大量廣告宣傳和新奇設計悄然登陸市場，它的壽命比較短暫，沒有被大眾廣泛認識和接受。




　　渠道優勢難顯現




　　改造老品牌，推出新產品。無論是價格、品牌形象還是渠道選擇，對納愛斯公司來說，都是一次新的嘗試。因為與當年納愛斯推出“雕牌”時相比，市場環境完全不同了，當年成功締造“雕牌”的經驗和方法可能都要有很大的變化才行。也許，考驗納愛斯真功底的時候到了。




　　汪德宏分析，納愛斯的另一個制勝法寶是掌握了一個范圍廣闊而又高效的渠道網絡。“這是一個可以直接輻射到農村集貿市場的渠道。跨國公司對于經營城市市場非常熟悉，但是卻很難理解更為廣大和分散的農村市場。”目前除了北京、上海、廣州等大城市之外，納愛斯在全國各地的主要流通渠道仍然是批發市場。




　　由于面向高端消費市場，納愛斯在新牙膏的銷售渠道上也做了規定，目前只通過超市等賣場出售，還沒有考慮傳統的批發市場。




　　“但是，牙膏以城市市場為主，況且納愛斯又要主打高端品牌。首先從價格定位上就很難與原有的渠道對接。而且，這個競爭非常充分的市場也沒有給納愛斯留下足夠的可以改寫競爭規則的空間。大超市、大賣場向來不是納愛斯的強項。”




　　沒有延用以往的渠道優勢，在汪德宏看來是納愛斯牙膏市場風險比較大的重要原因，“從某種程度上，開拓市場的難度接近白手起家，對人力、財力以及其他方面的要求會比較高。”




　　“雖然它利用了原有的牙膏生產線。對企業來說，開發新產品并非要利用以往所有的資源，‘優勢最大化’才是根本，之前雕牌牙膏的市場并不理想。”




　　與當年洗衣粉氣勢宏偉的市場策略相比，牙膏的品牌和市場經營看起來更像是一場陣地戰，精準的策略和精細的運作才是關鍵。




　　國產高檔牙膏能夠盛行？




　　據權威部門預測，到2005年，我國牙膏年需求量為39億支；到2010年，則變為45億支。這塊“蛋糕”足以讓任何有心逐鹿牙膏市場的人垂涎三尺。目前，以牙膏市場排名第一的高露潔為首的高端品牌，占據絕對霸主地位。而同類牙膏中的中小品牌不斷受到打壓，拓展空間十分狹小，造成了兩極分化嚴重，并且這種現狀短期內很難改變。




　　與納愛斯進軍高端牙膏市場不同，牙膏市場的絕對壟斷者高露潔和佳潔士卻決定將“本土化”進行到底，除了產品的本土化，價格更是與本土牙膏接近。




　　高露潔并不諱言自己的“大眾化戰略”，“誰會舍得放棄七成之多的市場呢？畢竟中低端產品在中國更受歡迎。”負責高露潔產品事宜的一位人員說。而佳潔士也在2004年放下“架子”，僅售“2.9元或者3.9元”的廣告語頻頻出現。甚至LG竹鹽牙膏，都以更換包裝為契機降價，以求擴大市場份額。




　　“高露潔和佳潔士兩個品牌的總市場份額可達七成，它們在中國本土開戰，一定會使本土品牌的生存環境更為惡劣。”廣東省工商聯化妝品制造商會的一位人士擔憂地說，“跨國巨頭在高檔牙膏的市場培育方面已相當成熟，才會進軍中低端市場。本土企業卻迎難而上，這樣的風險實在很難預測。”

編輯：李強