納愛斯：成就日化巨頭的坎坷之路
2006/6/21   來源：浙商網  閱讀數：

去年，納愛斯集團開始主推天然皂粉，該產品以純天然植物原料為主要成分，原料結構全新，針對機洗，突出強調“更適合洗貼身內衣”，定位在更綠色、更舒適上，特點是純天然，超低泡，強去污，同時各大電視臺也以“天然皂粉≠洗衣粉”的訴求向消費者傳達這一新產品的特色。9月，雕牌天然皂粉的廣告改頭換面，以“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了。”來告訴消費者如何達到最好的洗滌效果。然而這則廣告卻引發了諸多消費者的不滿。有人認為這則廣告打了情色廣告的擦邊球，讓人聯想到的內容很不健康。對此納愛斯的看法是，廣告按照洗衣服先浸泡再漂洗的有效程序進行創意，并沒有過多可供人聯想的含義。但最終的結果是10月，雕牌天然皂粉的新廣告重新上市。






　　自雕牌洗衣粉取得令人矚目的成功后，納愛斯開始進行相關產品的開發，先后推出牙膏、香皂、洗發水等產品。而去年納愛斯把注意力重新放在公司的主導產品——洗衣粉上，雕牌天然皂粉的橫空出世，表露了納愛斯染指高端市場的雄心。





　　與此同時，年底，寶潔公司出現在央視2004年度廣告招標會上，并傳出其已經制定縝密的“射雕”計劃的風聲，箭頭直指納愛斯。同時寶潔還推出零售價9.9元的新飄柔，矛頭對準二三級市場。而歐萊雅相繼收購小護士、羽西的舉動，無不昭示著國際日化巨頭對國內化妝品低端市場的覬覦之心。





　　在外資公司紛紛進軍中低檔市場之時，納愛斯逆勢而行，這場爭斗可有成功的機會？





　　歷史





　　納愛斯的前身是一家地方性國營化工廠，超能皂的成功為納愛斯掘到了第一桶金，透明皂又為它完成了企業的原始積累。納愛斯擴張的第一步是從洗衣皂轉向洗衣粉。在洶涌澎湃的市場劇變中，納愛斯看到了新的裂隙——以品牌推廣為營銷和高價高利潤核心的各大國際品牌在奇強人海戰術和低價的沖擊下影響力開始減弱；而過分強調銷售忽視品牌建設的奇強，卻暴露了品牌影響力較弱的“軟肋”。市場上缺乏強勢品牌的中低檔產品！認定了這個目標以后，納愛斯為雕牌安上了兩支強力的翅膀：用廣告推動品牌，用價格拉動市場。靠著從肥皂上賺足的雄厚資本，雕牌開始了一場以廣告和低價為核心的狂飆。雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫你洗衣了”開始了狂轟亂炸，這則打破常規洗衣粉功能性宣傳的廣告，出人意料的受到了廣大消費者的歡迎。在洗衣皂和洗衣粉市場勝局初定之后，納愛斯又把手伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛斯水晶皂……一個個出籠了。2002年，納愛斯還增加了沐浴露、洗發水等產品。可以想見的是，在相關產品的開發和推廣中，納愛斯希望自己的所有產品都能夠脫穎而出，以多個贏利點，為納愛斯輝煌的未來押上更多的籌碼。





　　挫折





　　然而當年洗衣粉的輝煌卻再也沒能成功的上演，在“做大做強納愛斯”的口號下，盡管新產品頻繁出籠，可是市場的反映卻平平。雕牌牙膏、納愛斯洗發水、沐浴露初戰告負，在成功路上一直走的愜意舒心的納愛斯開始嘗到了苦頭。





　　牙膏





　　2001年，雕牌牙膏面世，以“離異篇”廣告一炮打響，銷量超過1億支。中國牙膏工業協會官員評價道，雕牌牙膏進入市場的速度是前所未有的，過去專業的牙膏廠達到5000萬支銷量也需要幾年時間，即使跨國公司在搶灘中國之初也沒有達到納愛斯這樣的速度。火箭般的上升勢頭讓加工廠生產都來不及。





　　然而樹大招風，當年7月，一場中國馳名商標事件給雕牌牙膏沉重地打擊。在雕牌牙膏取得短暫成功之后，一些同行就雕牌牙膏外包裝上打有中國馳名商標字樣提出異議，更致命的是，各地工商局開始在市場查收雕牌牙膏。此事鬧得沸沸揚揚，各大報紙也用“眾矢射雕”來火上澆油。結果部分地方的經銷商只能在市場上收回雕牌牙膏，二級經銷商和零售商也不敢進貨，怕被沒收。商標事件的這段時間，雕牌牙膏銷量急劇下滑，市場變得近乎空白，雕牌牙膏的口碑受到了近乎毀滅性的攻擊。為了盡快解決影響，納愛斯忍痛把雕牌牙膏外包裝上的中國馳名商標字樣刪除。此后，雕牌牙膏的銷量再也沒有什么起色。





　　毫無疑問，遭受“中國馳名商標”事件的打擊是雕牌牙膏走向衰退的直接導火索，而當雕牌牙膏再度出山，其市場表現不盡人意時，納愛斯減少甚至最終取消牙膏廣告也使新雕牌牙膏的前行雪上加霜。雕牌牙膏當初的突飛猛進是依靠雕牌的品牌優勢以及一個頗吸引人的廣告，但對于牙膏自身美譽度的形成尚需時日，而這時候失去了廣告支持，在市場上沉寂一段時間又重新上市的雕牌牙膏當然舉步維艱。此外，雕牌中草藥牙膏的質量問題也是一個重要原因。雕牌牙膏有5個品種，分別是中草藥、氟鈣、防蛀、兒童、亮白。由于價位上的優勢，中草藥牙膏占雕牌牙膏80%以上的份額，但是據消費者和經銷商反映，中草藥牙膏的質量不怎么好，回頭顧客不多。





　　可以說，在經歷了短暫的輝煌后，雕牌牙膏的迅速衰退直接反映出納愛斯公司處理危機以及市場維護能力的欠缺。





　　洗發水、沐浴露





　　2002年，恰逢中國足球隊首次踢入世界杯，納愛斯公司以韓日世界杯為契機，推出“真情組合裝”的促銷活動，具體分為兩組。A組：200g沐浴露＋150g洗發水＋45g亮白牙膏，B組：500g沐浴露＋300g洗發水＋100g亮白牙膏。其中A組送一張幸運卡，B組送兩張，共能產生1000名幸運者到韓國看中國足球隊的比賽。雖然納愛斯在中央臺、省級臺以及地方臺大規模做了廣告，但轟轟烈烈的“真情組合裝”賣得與預期相差甚遠，預計賣100萬張幸運卡，直到韓日世界杯開賽，從得獎人數來估計，最多賣了1/5。





　　納愛斯原本的設想是通過組合裝的形式推出洗發水、沐浴露，期望在市場****作上能先人一步。但整個真情組合裝的廣告只是讓消費者知道買組合裝可以參加幸運抽獎，卻對里面裝的東西一無所知。而洗發水是一個忠誠度相當高的產品，消費者是不會為了一張幸運卡購買自己并不熟悉的洗發水，雖然一開始到韓國去是件困難的事情，促銷活動前期還是吸引了一些消費者，但后來球票的賤賣加速了這場促銷活動的死亡。何況納愛斯在此次活動開展時并沒有POP廣告的配合，也沒有促銷人員的講解，只是在一些地方有零散的堆頭。從****作上看，和洗衣粉一樣比較粗放，僅僅簡單地把產品放在貨架上。在廣告沒有起到主導作用時，可以想象，納愛斯洗發水、沐浴露的市場怎樣。





　　納愛斯這種促銷方式根本上導致產品推廣的失敗。當然，除了這些，產品包裝也是個問題。洗發水、沐浴露的市場競爭非常激烈，目前以廣東品牌為主的二線品牌，在包裝上可謂色彩繽紛，讓人眼花繚亂。但納愛斯的洗發水、沐浴露包裝卻十分普通，放在貨架上根本無法從一大堆競品中脫穎而出。





天然皂粉再掀新潮





　　2003年，納愛斯開始回歸主要業務，在全國各地陸續上市的雕牌天然皂粉，是納愛斯集團重點推出洗護“二合一”的新產品，品種為家庭裝和嬰幼兒裝。400g天然粉（家庭裝）的零售價為3.5元/包。這個產品應該說在洗衣粉新產品同質化中脫穎而出。納愛斯和以往的****作一樣，開始在各個頻道主打這個產品的廣告，同時還印制了天然皂粉手冊及制作展示貨架，從6月開始實行透明皂每箱送三包皂粉的促銷政策。來自納愛斯內部的消息是，駐外分公司根據市場發展部對天然皂粉的市場導入和推廣方案，都做了精心細致策劃，通過終端和流通推廣天然皂粉。一般的分公司把“特別適合洗貼身衣物”當作炒點，在主動與各大超市和賣場聯系，做好鋪貨和陳列工作，細做堆頭和端架等的陳列；在有雕牌天然皂粉堆頭和端架的重點超市安排促銷人員，以促銷價格做郵報；在流通上要求銷售人員積極誘導經銷商，首推天然皂粉，逐步加大報貨量。納愛斯的目標是希望將天然皂粉做成另外一個雕牌洗衣粉，但從6月份天然皂粉的銷量僅為800多萬元來看，皂粉想要迅速提升恐怕為時尚早。





　　首先可以從當時的廣告來看，天然皂粉≠洗衣粉，這個概念顯然是想把皂粉與時下的洗衣粉分開，雖然原料不同，但從作用來說，它還是洗衣服用的，這給消費者在常識方面造成混淆。而促銷人員常常在消費者“還不是洗衣服用的”一句話面前啞口無言。因此在廣告語表述上，天然皂粉給消費者的感覺顯然有些自相矛盾。另外，從功能上說，天然皂粉應該不是大眾消費產品，因為價格貴，此外選用這類產品的人在衛生意識上是走在前面的，而調查發現，以皂粉的功能和價位來看，消費者要么根本不用，要么就會買更貴的消毒水，只有一部分人會嘗試使用。因此造成了皂粉不能像普通粉那樣適合大眾人群。它只能是一個細分市場的產物。





　　而在實際****作中，納愛斯渠道上的弱點也暴露出來。終端應該是天然皂粉推廣的突破口和決勝點。納愛斯這幾年靠洗衣粉建立的渠道是相當不錯的，但問題是渠道的優勢在流通環節。對于終端進場，納愛斯在資金上卡的很緊，與超市的談判始終進展不大，對超市的費用支持也是非常有限。而分公司對經銷商進超市的費用原則上不予支持，所以經銷商進貨異常謹慎，凡是涉及到終端的產品盡量少進。就連國慶節皂粉的促銷政策也不是適合終端的****作，具體為：買一包400G天然粉送一支雕牌兒童牙膏，500G送二支兒童牙膏，700G送三支兒童牙膏，1800G送四支兒童牙膏。





　　七月，天然皂粉轉而大打時尚牌，提倡時尚洗衣新概念。雖然廣告眾說紛紜，但為天然皂粉吸引了不少眼球。據內部消息，天然皂粉10 月的總銷量比 9 月上升了 50%。同時，在對美國等海外市場的出口中也取得了突破。從最開始的概念牌到時尚牌，天然皂粉上演了一場大逆轉，但無論如何，對于這個新的中高檔品牌來說，即使像納愛斯自己所說，“想自己打倒自己”，但從市場銷售來說，短期內是無法取代普通洗衣粉的。





　　突圍之路





　　納愛斯求變高端市場的舉動，說明它正試圖把握消費趨勢的變化，特別是把握新生代消費群生活態度的變化，在提供了高質低價的產品后，希望能進一步給消費者提供產品的“附加價值”。如此，才能與跨國公司打一場持久的、更大范圍的戰爭。





　　與此同時，寶潔的汰漬和碧浪洗衣粉降價非常厲害，現在力推的 2.2 元汰漬洗衣粉的廣告隨處可見， 在全國各地超市，寶潔的洗衣粉外包裝也改成類似雕牌的淡藍色，架位陳列緊挨雕牌。寶潔正大力度撲向中低端市場，力圖挽回自己失去的陣地。





　　對此，納愛斯做了兩手準備：一是建成全國生產基地，大大降低生產成本，使中、低端的產品更具競爭優勢，死守這塊陣地；一是集中力量向高端產品突破并走向國際市場。過去幾年，雖然通過委托加工的方式使納愛斯獲得了起步的規模和時間優勢，但一旦市場環境發生變化，或者各企業基于自身利益考慮，都有可能導致這種松散聯盟的解體。現在，納愛斯已經終止了和一些國際品牌工廠的加工業務。為了達到更大的市場目標，納愛斯已建好五足鼎立的格局，即在華東地區——麗水市納愛斯總部，華南地區——湖南省益陽市，西南地區——成都市新津縣，華北地區——石家莊市正定縣，東北地區——吉林省四平市，分別建立納愛斯獨資的生產基地，形成了輻射全國的生產和市場網絡。雕牌天然皂粉，雖然進軍高端市場，與跨國品牌進行正面競爭，但避開了合成洗衣粉這個成熟競爭領域，對洗衣粉進行換代，第一次把洗、護功能結合起來，強調天然健康環保，省事省時省力，彰顯其人性化和生態化，以適應消費者對高品質生活的追求。另一方面，由于天然皂粉脫離了對石油資源的依賴，使其原料的來源和成本更有可控性。





　　應該說，包括納愛斯在內的很多日化公司，這幾年都加快了新產品的開發和推出，其目的也很明確。一是擴大銷量。從現有的產品看，再迅速擴大市場份額幾乎不可能。因此只能多頭出擊，在新的領域里有所斬獲。二是分割利潤。從其他產品里利用品牌效應使利潤多元化。三是未雨綢繆。任何一個產品都不能永遠的保持巔峰狀況，必須在適當的時候選擇一些產品為后備。從目的上看，無可厚非，但從結果看，卻南轅北轍。為什么呢？雖然這些廠家都想利用新產品來增加銷量，增加利潤，但在實際****作中，并沒有真正把這些新產品當作一個新的產業來對待，希望沿用舊渠道、舊經銷商、舊人員來產生奇跡。產品的屬性不一樣不說，每個市場競爭都同樣激烈，不下點工夫怎能有意外之喜？納愛斯公司在洗衣粉上面的****作可謂游刃有余，但這幾年的新品推廣可以說是頻頻失利，這成了納愛斯公司藏在心里的巨痛。





　　如果要真正打破寶潔在日化行業的封鎖，惟有品類突破才能在戰略上分散對手注意力，增加品牌抗風險的系數。今天的快速消費品成功幾乎都是通過品類擴張實現抵御市場風險。同時，由于品類突圍，使得品牌成本被攤薄，品牌資源豐富反過來又使品牌塑造擁有足夠的本錢，因此，納愛斯要想從基礎上動搖寶潔在中國日化市場的地位，就必須在品類突圍上實現根本性的突破，多點出擊，多頭并進，完成對寶潔的全面蠶食。





　　在廣告創意與傳播上，納愛斯還是有頗多可圈可點之處，但在品牌塑造整體手段的運用上，納愛斯就顯得捉襟見肘。這主要是因為洗衣粉本來就是一個利潤比較薄的品類。由于雕牌其他品類的不成熟，限制了其大品牌戰略的實施。同時，在品牌管理經驗上，納愛斯與擁有一百多年品牌管理經驗的寶潔相比顯得力不從心。而隨著納愛斯公司的發展，企業員工也不斷增多，公司還重金聘請了很多技術骨干。但在銷售上，缺乏一批有市場****作經驗的高級經理，尤其是對終端得心應手的人，這也是新品無法在終端開拓的原因。





　　2003年，洗衣粉市場波瀾不驚，兩大巨頭（雕牌與奇強）都在苦練內功，當年的針鋒相對早已煙消云散，早已成了看似平衡的默默耕耘。而外資的降價狂潮最終并沒有改變市場的格局。但是不得不承認的是，行業的領導者都在短時間內完成了超速度的發展，從去年開始，大步流星的步伐開始變緩。





　　面對外資的頻頻挑釁，納愛斯也不斷以多品線、國際化的思路開始新一輪的擴張。但是專家也指出，納愛斯品牌的成功是在低端洗衣粉市場的成功，對于相關聯的日化品類的延伸，納愛斯依然表現平平，這種低端品牌的成功對于寶潔這樣的外資公司實際形成的利益沖突并不大。同時，在洗衣粉行業成功積累的品牌經驗與營銷經驗對于在日化行業競爭示范意義并不大，畢竟洗衣粉低端市場依然是以大流通為特征的比較粗放式營銷，外資在這一領域的核心競爭優勢并未完全釋放。





　　此外，納愛斯產品線長度和跨度與外資公司也無法相提并論。盡管納愛斯在取得洗衣粉領域成功后也采取了一些品類延伸策略，但從現實效果來看，品類延伸難言成功。在市場，無論是雕牌牙膏還是洗發水，其市場前景都非常慘淡。





　　在納愛斯面前，成就真正的日化巨頭還有一段漫長的道路。

編輯：李強