可怕，醫藥營銷的“兩票制”來了！
2020/6/11   來源：趣學術  閱讀數：

上周五晚間，國家藥監局再次發布《醫藥代表備案制》的征求意見稿;同日，國家衛健委、醫保局、公安部等9部委聯合下發《關于印發2020年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點的通知》。

與這兩個重磅文件相關聯的是，同樣是上周，國家醫保局就建立企業信用制度再一次征求意見。

藥脈通CEO張瑞表示，藥代備案制實際上是明確和固化學術推廣的路徑，兩年征求意見稿的再次重啟，意味著藥代備案制或很快推進。9大部委的醫藥反腐和醫保局的信用體系建設則是為文件落地、追責和違規懲戒。三份文件環環相扣，可說醫藥營銷合規大網已經全面撒下。在此情況下，無論是藥企、代表還是CSO機構，合規已經成為生存發展的第一要務。合規則生，不合規則亡，這已經不再是疑問，只不過是時間問題。

藥代備案，醫藥營銷領域的兩票制

張瑞表示，從醫藥產業鏈來看，藥品從企業端到醫生端轉變為提供給患者的醫療服務，主要包括兩方面的傳遞，其一是單純的藥品的流通，即藥企生產出藥品后配送到醫院，并且通過醫生處方給患者的過程;其二是，藥品附著的醫學和藥品研發信息的流通，為了研發出這一片藥，有醫學、臨床研究進步，這些信息只有傳遞給醫生，才能變為醫療服務提供給患者，也就是傳統上的學術推廣。






兩票制確定了藥品流通領域的合規路徑，即藥品的流通只能從藥企到配送企業再到醫院，多一個環節都不行。

國家藥監局發布的藥代備案制是學術推廣領域的“兩票制”，通過對代表職責明確，通過藥企和藥代/CSO建立一一對應關系，藥代/CSO和醫院/醫生建立一一對應關系，明確藥企——藥代/CSO——醫院這個傳遞路徑上只能傳遞醫學信息，其他都是違規。

9部委聯合反腐，醫保局信息公示和追責

藥品流通的兩票制有金稅三期的保駕護航，在整個稅務大數據下，發票成為卡脖的關鍵要素。在學術推廣或者說醫學信息傳遞的“兩票制”鏈路上，怎么保證文件落地?

一方案，藥監局藥代備案制的征求意見稿中明確：無論是藥代還是CSO在上崗時必須接受藥企的培訓，即藥企要保證從企業端信息傳遞準確性，同時，藥代藥跟醫生做學術推廣必須在醫院備案，即，代表/CSO傳遞到醫生的環節也必須是有跡可循，這樣建立了一整套的追溯系統。

其二，重點檢查。9部委剛剛下發2020年醫藥反腐重點和往年很多不同。以往9部委重點是約束醫生，如不準收受紅包等在內的九不準等等，今年醫藥反腐將特別關注的焦點也放在代表/CSO學術推廣的規范上。






這不僅僅是對醫生和代表的雙重約束，而且還有公安部加入，其執行力度不會太弱。

其三，醫保部門進一步追責。根據國家醫保局近日下發的關于建立藥企信用制度征求意見稿，集采部門積極收集同時還要求藥企主動申報被執法部門定罪定性的不合規行為，針對不合規行為，集采部門和醫保會進一步追責。

那么，對于代表來說可怕的結果就來了。企業要想恢復信用，采取的措施解聘代表和CSO解約等舉措。被解聘、解約后，代表和CSO未來還能繼續生存嗎?哪家藥企敢招聘有污點的代表?不專業的CSO還能找到新的藥企合作嗎?所以，不合規對于代表和CSO來說，回扣可能會帶來一時的銷量提升，但一旦被查出，面臨職業生涯的徹底喪失。

國內藥企營銷轉型的幾大痛點

備案制執行后，意味著代表和CSO推廣行為已經建立一一對應關系，所有違規行為都可以進行追責和上溯。

除了解聘代表和代理機構外，根據嚴重程度，藥企面臨書面警戒、給醫療機構提示、取消掛網資格等處罰，直接影響藥企生存的市場。藥企要想安穩成長必須尋找合規的合作對象。

所以，要真正想在行業里面長期發展，合規已經成為第一要務，不合規就退出，這并不是危言聳聽，而是即將發生，只不過是時間早晚問題。

不過，要回歸真正的學術推廣并不容易。目前來看，學術推廣尤其是國內藥企目前面臨下面這幾大痛點：

1、成本高但效率低。在傳統工業化時代，人力是最基本實現形式，學術推廣成本極高，包括外資藥企在內的營銷支出都遠高于研發成本支出。

米內網統計數據顯示，306家醫藥相關上市企業2019年銷售費用合計接近2793億元，同比去年上漲11%，232家制藥企業平均銷售費用約為11億元，增長率為16%。其中，有8家藥企銷售費用超過了50億。外企的營銷費用同樣也不低。輝瑞、阿斯利康等5大跨國藥企營收及其銷售費用情況統計顯示，2019年，5大跨國醫藥巨頭營銷費用支出之和為635億美金，占營業收入比例遠超過研發投入。






成本高的同時面臨效率低的窘境，即使是最勤快的代表，一個月能夠接觸的醫生、開的科室會，能夠進行的學術推廣動作都是有限的。所以要想追求更多、更大市場就必須增加投入，招聘更多代表，投入更多的資源。

2、不能標準化傳播。傳統學術推廣是系統工程，更是經驗工程，任何一個環節做得不對、細節把控不到，都起不到效果。

為賦能行業，藥脈通副總王鵬將其醫藥代表培訓課程免費貢獻給行業，并每周進行直播串講和答疑，為醫藥行業合規轉型培養人才，著重就是通過一個故事和落地細節去講學術推廣。

王鵬表示，外資藥企為什么學術推廣做得好?因為他們既有醫學部、市場部和銷售聯動，有戰略、有方案有落地有執行，更重要的還是有經驗。代表的科室會需要傳遞什么信息，是否正確傳遞了信息，怎么締結信息，怎么跟進，怎么看醫生們觀念接受度，城市會、衛星會花費巨多，怎么評估效果，這其中很多細節，一個把控不到，這些學術推廣行為就變成了白花錢。這也是很多國內藥企覺得學術推廣不行，沒有效果的重要原因。

3、只能靠銷量評估結果，無法進行過程考核。現在藥代備案制不能背指標后，面臨難題。即使有飛檢、有定位打卡等等外部考核，代表和醫生是怎么溝通的、溝通效果如何等等，對于傳統學術推廣來說始終處于盲區。

于是，在這種情況下，銷量成為最為明確的考核指標。而藥代備案制首要的一條就是，代表不得承當銷售任務，這意味著，未來對代表考核就會變成推廣過程考核，但本次疫情期間，當銷量無法進行考核后，即使是外資藥企對代表轉為過程考核后，也鬧出了很多笑話式考核，不好代表甚至因此被拉黑。

藥企營銷新四條：合規、低成本、有效、快速

怎么解決這些痛點?尤其是無論是創新藥還是仿制藥大降價的情況下，當大家都回歸合規，回歸到學術推廣時，營銷推廣比拼實際上已經變成效率的比拼，速度的比拼和推廣成本的比拼。誰的效率高、速度快和成本低，誰就能夠占有先機。

互聯網給行業提供了有效解決方案。5G提供了視頻學習的基礎，大家看視頻不會卡頓，真正讓用戶有了“身臨其境”的感覺;而疫情下，越來越多用戶接受了互聯網學習的方式。






此外，互聯網還可以解決上述傳統學術推廣的痛點：

其一，效率高，成本可控。王鵬表示，學術推廣本質是醫學信息的傳遞，學術推廣本質上就是信息傳遞，提高信息傳遞的效率和有效性是互聯網的優勢所在。

藥脈通推出的趣學術系統幫助藥企做學術推廣時，代表可以用10天時間開30場科室會，相當于以前效率的10倍。

其二，在學術推廣的最終端實現標準化傳播。趣學術系統通過代表連接藥企和用戶兩端，讓客戶接受信息是藥企統一制作，不用擔心代表的信息傳遞有所缺失，保證在最終端信息傳遞的標準化。

其三，精準傳播，且傳遞效果可評估。趣學術系統不是替代藥代的工具，而是學術推廣傳遞效率提升和有效性評估的工具。為什么這么說呢?從學術推廣經驗出發，趣學術系統埋下了諸多數據節點，醫生接受代表的信息傳遞需求后，是否接受了藥企信息傳遞，接受度如何，有沒有問題，卡在哪里，這些問題是共性還是個性，如果是共性，是市場推廣策略問題嗎?如果是個性，那么是否需要代表下一步跟進?在每家藥企操作后臺，這些大數據都能看得清清楚楚。即使在疫情期間，趣學術系統也幫助藥企實現了信息精準傳播，而且達到了傳遞效果。






其四，實現對代表過程考核。趣學術可以把從代表到客戶的每一步動作進行有效數據收集，對藥代每一個動作都能進行數據生產、分析、反饋，能夠針對性進行推廣效果的分析和反饋，代表何時做了鏈接，該鏈接完成比例有多少，代表達成度如何等。在取消了銷售指標考核后，藥企對代表實現過程考核可以有效建立指標體系。




編輯：Rae