錯過品牌打造的風口，只關注銷量的藥企也只是條挨宰的“豬”而已
2020/5/21   來源：營銷領航  閱讀數：

啥子是品牌







從銷售的角度看品牌，簡單地說就是：企業和產品在消費者心智中的整體印象和評價。

銷量和品牌就像一輛汽車的兩個輪子，銷量在后，品牌在前，對于銷售而言就是：在銷售出去產品的同時，還銷售出去產品的理念、文化、聯想、認知、口碑等，銷量疊加出噸位，決定了產品或服務的地位；品牌疊加出信任和忠誠，決定了患者的選擇和認可。

只不過我們需要搞清楚一點：產品是企業自己的，而品牌是大家的，因為它存在于不同的通路、終端和患者心智中的。

它有什么用







既然品牌如此重要，那么怎么認為他很重要呢？主要的作用在哪里？綜合來看，品牌具有五大作用：

其一：是企業價值的體現

龍生龍鳳生鳳，老鼠的兒子會打洞，什么樣的企業生產什么樣的產品，企業是怎么想的就會體現在產品和服務上，品質企業不會造LOW的產品，同理唯利是圖的企業生產不出來什么精品。

其二：是產品區別的載體

同樣的產品因為貼上不同的商標而顯得不同，不是消費者傻，而是消費者對于不同的品牌有著不同的質感和理解，選擇最優的、最好的、最適合自己的是終極目標。

其三：是質量品質的背書

豐田和寶馬同樣是汽車，不管你的故事怎么講，寶馬都是買車人內心的夢，不是因為寶馬的LOGO好看，而是寶馬是汽車品質的象征，豐田只是一個代步工具，這就是品牌打造的力量。

其四：是規模和利潤保障

同樣的產品卻賣出了不一樣的價格，別的行業更明顯，醫藥行業，盡管西藥被“一致性評價”和“4+7”雙殺，但是對于中藥品牌而言，卻依然是合法溢價的主要路徑。

其五：是打擊競爭的武器

哪怕還是同樣的產品，只要貼上同仁堂、天士力、華潤三九、地奧的商標，就會形成對競品的碾壓，為什么？只是品牌不一樣而已，但這只是表現，實際上品牌打造的過程是基本保障。

怎么搞品牌




品牌建設是有著自身的打造規律，主要包含三大建設：

其一：品牌識別戰略

從名稱、標志、標準色的VI系統建設，到BI的品牌行為的系統，再到MI的理念系統建設，直到AI聲音識別系統，企業之臉、企業之手、企業之心、企業之聲的體系化建設，以建立與品牌夢想相匹配的品牌落地。

其二：品牌整體規劃

包含兩大方面：1、品牌架構，主要是指品牌的六度：知名度、美譽度、信任度、聯想度、滿意度和忠誠度，要從基本上建立品牌架構并展開；2、品牌定位和品牌價值定位，涉及業務領域、企業形象、企業文化、產品定位和產品風格等幾大方面。

其三：品牌管理戰略

主要包括四大方面的管理：品牌識別管理、品牌溝通管理、業務運營管理、品牌資產監控，這其中涉及媒體、傳播、學術和教育等業務單元，尤其是與銷售部、市場部等的協同。

不搞會怎樣




醫藥行業不差抬杠的人，會問說：品牌太虛，我就不做，又會怎樣？筆者以為不搞品牌，會出現以下四種情況：

第一：品牌識別度差

不管銷量大小，結果是品牌識別很差，至少沒有鮮明的個性讓人記憶，同樣也沒有辨識度高的產品和故事，不管你的品質和理想如何，幾乎與阿貓阿狗的品牌一樣群魔亂舞，跟不要提及品牌個性了。

第二：品牌聯想度亂

要么是品牌聯想度低而且亂，要么是沒有聯想度，或者是“歌紅人不紅”，也可能是“人紅歌不紅”，更多的是“品牌”和“聯想物”之間沒有相關性，于是，只能在促銷、銷量和人海戰術上下功夫。

第三：品牌滿意度弱

因為沒有品牌識別度和品牌聯想度，導致品牌的滿意度不高，滿意度不高的結果就是：1、對產品的特質不清晰，而且沒有滿足感和優勢感；2、對品牌的意見很多，導致消費的力度不大。

第四：品牌忠誠度低

品牌的忠誠度低只會導致一個結果：就是產品或者服務的重復消費低，而且不會帶動關聯性的消費，這樣就使得品牌在銷量的達成或迷失中失去了增值的功能，而讓消費者與品牌漸行漸遠。






編輯：Rae