片仔癀起訴八寶丹 “同宗同源”之爭升級
2014/2/24   來源：中國經營報  閱讀數：

    本是同根生，相煎何太急？

    2014年年初，片仔癀并未如往年那般年后提價，投資者等來的是一場片仔癀與八寶丹的商業訴訟的消息。

    漳州片仔癀藥業股份有限公司2014年1月18日公告稱，上海醫藥集團控股子公司廈門中藥廠在對旗下產品“八寶丹”的宣傳中對片仔癀進行侵權，片仔癀就此提出不正當競爭訴訟，已于1月17日獲漳州市中級人民法院正式立案。

    此前，片仔癀與八寶丹在福建共處多年，八寶丹和片仔癀本屬同宗同源，從未有糾紛。不過，此次片仔癀突然尋求訴訟途徑，顯然是與上海醫藥集團（以下簡稱“上藥”）大戰略變化有關。從2013年下半年起，上藥將八寶丹作為最重要的潛力產品之一，對其加大營銷投入，上藥總裁左敏稱，在未來三年，八寶丹每年市場增長率將不低于50%.

    北大縱橫醫藥行業中心高級醫藥合伙人史立臣告訴《中國經營報》記者，無論廈門中藥廠敗訴與否，都會是最大的贏家，八寶丹不僅不會退出競爭領域，反而很有可能會在2014年銷量暴增，直接蠶食片仔癀的市場，如此看來，此次片仔癀的訴訟戰似乎是無奈之舉。

    上藥八寶丹欲上位

    2月13日，記者以投資者身份向片仔癀證券事務部咨詢訴訟進度時，該工作人員表示漳州人民法院已經受理，但是何時開庭尚無時間表。

    記者同樣以投資者身份致電廈門中藥廠總經理辦公室，接線員表示未有新動態，關于公司將以何種措施應對，對方以不知情為由掛掉電話。

    此次訴訟，片仔癀認為八寶丹“虛構事實、虛假宣傳”，矛頭直指八寶丹在產品宣傳中所稱的“與片仔癀同宗同源”。

    上藥2013年9月在向媒體介紹八寶丹產品時，就主打與片仔癀同宗同源的歷史概念。上藥方面稱，在有官方背景的史料中可查，在明朝嘉靖年間，一位御醫攜宮廷秘方逃離皇宮，隱居福建漳州璞山巖寺為僧，用宮廷絕密配方的八味名貴中藥制成“八寶丹”。因閩南人稱各種炎癥為“癀”，將“八寶丹”切片使用，一片即可止癀，故百姓給該藥取名為“片仔癀”，久而久之，八寶丹便稱為“八寶丹片仔癀”。

    史立臣分析稱，八寶丹以前屬于品牌知名度較小的產品，片仔癀對之不屑一顧。據2013年半年報數據顯示，八寶丹銷售額只有片仔癀的十分之一，2012年，八寶丹只有7000多萬元的銷售額，而片仔癀的銷售約7億~8億元。

    后來八寶丹所屬中藥廠的股權結構發生變化，上海醫藥持有61%的股權，用其強大的資金實力強化了八寶丹與片仔癀同宗同源這一概念，并欲將其打造成第二個片仔癀，這就讓片仔癀感覺其獨家地位受到威脅，于是通過訴訟的方式將其打壓。

    對于片仔癀的訴訟，長期關注醫藥領域的分析人士意見并不一致。

    中投顧問研究總監郭凡禮認為，多年以來片仔癀市場一家獨大，八寶丹一直無法與之正面抗衡，即便片仔癀起訴獲勝也沒有實實在在的經濟利益，不過對八寶丹來說，由于其廣告營銷力度加大，容易出現各種紕漏，片仔癀較易搜集證據起訴。由于此案件主要涉及商標侵權及不正當競爭，八寶丹若敗訴則會面臨經濟處罰。

    不過史立臣則認為，八寶丹無論勝訴還是敗訴，都是利遠大于弊。首先，老百姓不會去區分保密級和絕密級，相信醫藥行業內的人士都很少知道二者的保密級別，只要是國家保護的中藥品種，只要市場認可，企業經營手段到位，產品療效顯著，就能形成很好的銷量。

    “而片仔癀通過發布公告的方式宣稱起訴廈門中藥廠，這是片仔癀在經營戰略上的一大敗筆，因為即使結果廈門中藥廠敗訴，其賠付了侵權費用，但整個案件最大的贏家是廈門中藥廠和八寶丹，從幾乎不為人知到家喻戶曉，而且還知道八寶丹與片仔癀同宗同源，那么消費者可以在片仔癀高價的躊躇下轉而購買八寶丹。”史立臣說。

    不過史立臣也指出，廈門中藥廠的接招并不漂亮。面對來勢洶洶的片仔癀訴訟，廈門中藥廠不該沒有回應，而是應借故把事件做大，同時拉長訴訟時間，并對外詳細介紹事件過程，邀請業內人士參觀制造車間和介紹八寶丹的發展史。“因為八寶丹本身還是不錯的中藥，更是國家保密級中藥品種，可通過這一事件進一步擴大知名度和市場份額。”

    片仔癀產能受制麝香配額管理

    對于這場官司，孰勝孰敗無法預料，不過資本市場對片仔癀的市場前景產生了動搖。

    自片仔癀公告對八寶丹進行訴訟的幾天之內，投資者以10%以上的跌幅予以了回應。而在此之前，自2013年6月18日以來，片仔癀A股股價攀上144.74元高峰之后，便一路下跌，最大跌幅竟達43%，不僅與大盤節奏不符，且也與去年下半年醫藥行業的良好表現大相徑庭。

    史立臣認為，片仔癀股價下跌與八寶丹基本沒關系，這是片仔癀自身經營的問題。不過上海醫藥股價上升可能與之有關，上海醫藥制定了新的發展戰略，其中發展大品種戰略就有八寶丹。

    一些機構券商對上海醫藥的前景分析更是傾向于上海醫藥會在這場訴訟案中獲得優勢。國泰君安國際于2014年1月27日在港股中所發布的報告《從八寶丹看營銷改革的修理前景，維持“買入”》中稱，“漳州片仔癀近日起訴廈門中藥廠‘誤導宣傳’，起訴的證據并不十分充足，而訴訟甚至會有助于廈門中藥廠的市場培育策略。廈門中藥廠或能同時在訴訟及市場上獲勝。對上海醫藥新管理層，包括樓定波和左敏，他們在上海醫藥改革中所作出的努力，正帶來一個拐點，其估值提升亦指日可待。”

    對比之下，投資者對于片仔癀的管理層們并不買賬。2011年3月28日，漳州片仔癀藥業股份有限公司和福建龍溪軸承（集團）股份有限公司，兩家公司的控股股東片仔癀集團已于2011年3月27日將企業名稱變更為“漳州市九龍江建設有限公司”，而片仔癀集團原本持有的上述兩家上市公司的股份，也如數“騰挪”至九龍江建設名下，至此九龍江建設成為漳州國資三大投融資平臺之一。

    當時，很多投資者都對片仔癀的大股東更名為九龍江建設顯得莫名其妙。然而對于地方政府來說，將上市公司作為融資平臺，不僅可以為地方建設獲得源源不斷的近乎無成本的建設資金，還能享有上市公司成長的紅利。

    如此看來，控股股東似乎更在意片仔癀這個大型融資平臺的價值，而在如何擴充片仔癀的品牌價值，進行多元化經營，降低主營收入僅靠片仔癀的風險方面，并無太多建樹。

    由于公司主打產品片仔癀所需的麝香、牛黃需要政府批文，二者均為國家保護資源，天然麝香更是受到國家嚴格配額限制，這對于其產能的增長制約非常明顯，只能靠提價來提高利潤。

    據記者統計，近年片仔癀已9次提高產品價格，2005年到2010年出廠價提價6次，2011年至今提價3次，從不到150元/粒提至320元/粒。

    作為被批準的5家可以使用天然麝香的企業之一，八寶丹也在生產中部分使用人工麝香，如其生產的人工麝香八寶丹也被批準生產和銷售。而片仔癀主要使用天然麝香為原材料，僅有部分化妝品系列使用人工麝香。

    可見，采用人工麝香為原料的八寶丹價格低廉，目前并不存在原料天花板問題。

    雖然片仔癀此前已表示，公司已投入大量資金創建四川和陜西麝業有限公司，但卻收效甚微。2月13日，記者以投資者的身份致電片仔癀證券事務部，一位工作人員告訴記者，“公司這些年來幾次更改募集資金投向，希望能把人工飼養提取的麝香產量提上去，然而效果并不理想。”




編輯：雨忱